2010年2月22日，开年上班的第一天，同事们都在互相讨论春晚的事情，而我实在没有什么好说的。对于这么烂的一台春晚，我连看都没有看完，你说我还能说什么呢？讨论的核心除了说春晚有多么难看之外，就是赵本山同志的小品有多么下三滥。而我不是艺术家，作为观众和广告人，我比较关注的是今年春节的传播亮点，好让自己狠狠地写一把春节的文章，但是想来想去没有什么可写之处。面对这么一个平淡的春节，我突然有点怀念2008年春节期间播放恒源祥的十二生肖广告和那个让人有点断气的诺基亚音乐手机广告。那两个广告虽然颇受争议，但是却让春节广告充满戏剧性。

　　正当我苦于没有什么好写之时，群里面的同行发来了信息说，国窖=1573=寡妇酒的信息，起初我很莫名其妙，并且弱弱的问了一下同行说，为什么呢？自己做酒品牌也不少了，而且一直都在关注中国白酒品牌的发展，国窖都已经成为了泸州老窖的高端白酒代表了，也是中国白酒中比较成功的高端品牌啊，怎么会是寡妇酒呢？ 于是乎同行说，你没有看赵本山春晚的小品吗？我说看了啊，没有什么特别啊，除了特烂之外。他说，寡妇不是提着国窖的么？

　　说实话，我真没有注意到这些，可能是这届春晚太不吸引人吧，所以我的状态一直都在游离中，以至于连这么重要的情节都没有关注到。回过头来再仔细一看小品，原来果真如此。在此看完之后，我不得不为国窖感到惋惜，也为同行的想象力感到叹服。　　　

　　作为继水井坊之后又一个成功的高端白酒，国窖以1500万的高额费用在这个以农民捐赠的小品中做品牌植入，虽然其平台是万众瞩目的春晚和万众期待的赵本山，但是平民化的基调和风格，加上并不高雅的二人转式的本山表演，传递的全是东北化区域的品味，根本无法与国窖这种高端形象相匹配。如果非得要在这个东北式的表演中植入一款白酒，如果哪个被捐助的寡妇一定要送礼表示感谢，那绝对不是国窖这样的品牌，最有面子的可能就数全国人民都知道的茅台、五粮液了，最符合地域特色和人群特点的只有全东三省都熟知的老村长酒一款。没有比老村长酒提到这个小品中做植入更合适的了，不仅代表了东北特色，而且还能够对接农民消费的特点。

　　因此，这种既不符合品牌特点又不符合消费特点的品牌植入，本身形象与植入形象的落差，可以说这1500万的投入打水漂了，也难怪别人说国窖是寡妇酒了。说到这样失败的植入，作为一个关注传播的广告人，我就在想怎么样的植入才是最恰当的植入呢？植入广告作为大众传播中的一个分支，近期年才被广泛应用在品牌传播中，但是并没有形成科学的传播法则，那么怎样的植入才是最好的植入。在此，本人根据自己多年的传播经验，对植入广告进行一个基本的梳理，希望能够给植入广告带来一个基础参考方向。

　　首先让我们来了解植入广告的定义：“植入式广告”是由赞助商将现实的商品、服务“不知不觉”地置(植)入到多种媒介(包括戏剧、电影、电视、音乐录影带、电子游戏、书刊以及网络等)中、“自然而然”地影响受众的一种广告模式。从这个定义中，我们不难看出，植入广告的两个基本标准是，不知不觉和自然而然。就是要让消费者在不知不觉中接受到植入信息，并且自然而然地对植入信息进行认知。这是植入广告最基本的两个标准，也是植入广告的艺术所在，而国窖的植入却是如此直白和不自然，这也是其被人诟病的关键所在。

　　其次要做好植入广告，还必须坚守三个基本原则。并不是所有的植入都值得去植的，也不是所有的植入广告都需要去植的，植入广告是一种可遇不可求的广告形式，它不同于大众传播，可以进行媒体策略组合，即可进行投放。而植入广告必需符合品味、讲究品格和追求品尚三大原则。

　　所谓符合品味，就是植入环境必须符合目标消费者的消费品味和品牌本身给人带来的消费感受，不能脱离本身核心消费人群的品味和审美范围。本次国窖植入，明显脱离了其目标消费者的品味和审美，而且不符合国窖品牌给人带来的品味感，甚至拉低了产品本身给人带来的品味。植入环境的品味与品牌本身的品味不复合，因此被人非议也就可想而知了。

　　所谓讲究品格，就植入对象必须讲究产品品格形象，力求体现产品品质和风格特点，众所周知，007系列电影中，邦德驾驶的永远都是宝马车、手腕上是花样百出的欧米茄手表。从而很好的体现了宝马汽车的品质品牌感，通过风度翩翩的主演吸引消费者对产品的认同。而本次国窖在《捐助》中的植入，低俗的人物形象加上大众化的艺术手法，脱离了国窖高端化的品格形象，因此并不能产生植入效果。

　　所谓追求品尚，就是植入形式必须追求品牌品尚，以积极向上的植入方式，营造一个健康的植入品牌认知形象。比如说有一段时间朋友还在开玩笑说，班尼路算是毁了，自从《疯狂的石头》上映之后，很多人都不敢去买班尼路了，就因为影片中当小偷指着身上的衣服叫嚣道：班尼路，牌子货！一下子将班尼路从品牌的神坛上摔了下来，形象被彻底定格了。而国窖同样犯了这样的错误，当寡妇提着国窖来到钱大爷家时，加上白亲家结结巴巴的说一句国窖我知道。国窖在那些高端消费者心中形象一落千丈，让目标人群恨不得割席而坐。

再次好的植入广告必然是符合四种境界的，即巧妙、隐晦、平实、自然，这八个字可以说是衡量植入广告好坏的关键所在，同时他们也是从植入广告本身的定义上衍生出来的。

　　1、巧妙：就是植入手法要巧夺天工，做到天衣无缝，让人不能觉察到广告，又很好地接受了植入广告的信息，将自己置身于植入的环境中，并且产生认同和购买欲望。好的植入广告必须具备这样的境界，否则就丧失了植入广告本身的魅力。比如说同样是在捐助中的植入信息，三亚的植入却是如此巧妙，让人不知不觉就接受到了三亚旅游环境的信息。

　　2、隐晦：就是植入形式要暗渡陈仓，做到瞒天过海，让人不自然地接受广告，使得受众在不知情的情况下，能够聚精会神地吸收广告信息，感受植入信息带来的品牌认同感和消费吸引力，它其实是与巧妙具有相似之处，但本质不相同的。巧妙讲的是植入的手法，隐晦讲的是植入的方式。 可以说本届春晚，就是因为植入的太明白，从而是植入广告失去了其传播力，并最终导致消费者纷纷谴责和不屑。相反，我们在看冯小刚的电影时，不管是《甲方乙方》恶搞式的广告植入，还是《非诚勿扰》中平淡的场景植入，每一个植入都是隐晦而充满品味的，比如说在《非诚勿扰》中杭州西溪湿地的游玩，很少有人会察觉到那个是植入广告，但是冯小刚却巧妙地将西溪湿地的风景和特点带给了观众，包括那栋别墅。

　　3、平实：就是植入信息要平易近人，做到真实可信，让人能够很好地接受到植入广告的信息。植入广告不能太脱离现实，因为它本身就是要还原现实的，所以才需要在电视剧及各种真实的环境中出现。比如说《霹雳娇娃》中，刘玉玲、卡梅隆•迪亚兹和德鲁•巴里摩尔打棒球时穿Guess的牛仔裤，驾驶奔驰300SL跑车，通过UPS递送包裹……这些都是很平实的环境和真实的事情，因为现实中很多人就是这样在做的。

　　4、自然：就是植入氛围要自然融入做到自然而然，就像植入广告定义里的那样，要自然而然地去植入，而不是为了植入而去植入，如果是那样的话，做广告的效果肯定要超越植入的效果。同样是这台春晚，鲁花在的植入广告可谓本届春晚最好的植入广告，店主身上的围裙很自然地将鲁花品牌带入到消费者的视线中，加上好包子给人带来的美味联想和冲动，很好地对接了鲁花油品质感。

　　　　最后说完了植入广告的定义、原则和境界之后，我们可以把现有植入广告的形式做个归纳，大致可以分成五种具体如下：

　　镜头植入：在电视剧、新闻采访、影片、戏曲等影像传播过程中，通过镜头植入品牌信息，让摄影在拍摄过程中摄入品牌信息，附带进行传播，从而让消费者通过镜头接受到品牌信息。

　　道具植入：在电视剧、电影、戏剧、小品等中间以道具的形式植入品牌信息，将品牌做成其中的某件道具，进行传播品牌及产品，比如说在《50块钱》小品中，演员穿着鲁花标志的围裙，还有在《黑客帝国》使用的诺基亚81100，都能很好地展示品牌，以道具出现同时也能很好地展示产品，解剖产品，对时尚新品上市有较大的帮助。

　　旁白植入：在电视剧、小品、相声、广播、电影等台词或旁白中，植入品牌的信息，通过演员或主持人口中，将品牌信息带入到节目中，同时传递给消费者。旁白植入较多的比如说湖南卫视的天天向上栏目，用七喜进行嵌入传播，而《捐助》中的搜狗也是一种旁白植入。

　　剧情植入：在电视剧、电影、戏剧、小品等作品中，将品牌或产品作为剧情演绎的线索，进行全方位的植入，比如说《捐助》中的搜狐视频，就是剧情式的品牌植入方式。

　　原型植入：在电视剧、电影、戏剧、小品等中作品中，将品牌或产品作为故事原型进行植入，比如说《大清药王》中植入的原型同仁堂，就很好地传播了同仁堂品牌历史和精神，而《岭南药侠——王老吉传》则是以王老吉凉茶为原型进行植入的，同样很好地宣传了广东的凉茶文化和王老吉品牌形象。

　　以上便是个人从国窖沦为寡妇酒中所总结出来的植入广告的一些看法，有很多不妥之处或不健全的地方，希望各位看官指正，希望广告人在做植入广告时，更加具有艺术性点，争取做到不要让消费者笑话我们的植入广告，而要让消费者欣赏我们的植入广告。可以说虽然2010年的中国春节传播最大的特点就是植入，和以往通过贺岁广告片不同，今年所有企业的贺岁广告乏善可数，也没有一个可以引发争议的广告片。但是在这场疯狂的植入中，我们看到的既不是植入的艺术，也没有植入的科学，只有一场赤裸裸的变性广告，导致的结果就是让我们每一个人守着2009年的除夕，等来的是2010年新春广告时间里插播的春晚表演。这种变性广告就如同被阉割了生殖器的男人一样，除了让人更加的恶心作呕之外，剩下的就是噩梦连连的回忆。

　　在这里我不得不强调，不管舞台有多大，思想有多远，对于品牌经营者来说，盲目的去做像国窖在2010年《捐助》小品中寡妇送礼的植入广告，还有班尼路在《疯狂的石头》里小偷炫耀牌子的植入，结果都是得不偿失的，只会让自己的品牌变味，原本高尚的品牌变得低俗，原本正气的品牌变得邪恶，所以一个挺高端的国窖最后变成了寡妇酒，所以一个挺不错的班尼路最后让人望而却步，成功的植入不是为了让人看到广告，而是要让人看到广告会心一笑。

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