至今未见哪位明星为自己所代言的虚假广告承担法律责任，因盗用明星形象做虚假宣传而被严厉处罚的企业也并不多见，一个不能回避的原因，就是法制不完善。

从我国现有的法律和部门规章来看，刚刚将广告代言人的责任纳入法律视线，其责任追究适用的范围很窄，目前还只限于食品领域。虽然食品安全法规定了广告代言人的连带赔偿责任，看似很重，但其象征意义却大于实质意义

法制日报记者 任雪

“这是纯粹的骗子医院，不仅耽误时间，而且不花上万元就好不了。”

近日，北京市东大肛肠医院可以说站在了舆论的浪尖，随着媒体对东大肛肠医院的黑幕进行披露，不少曾经在这家医院治疗过的患者纷纷在网上发帖声讨。

在种种斥责声中，有患者坦称，选择到东大医院就诊，就是冲着广告去的。

北京市民刘先生告诉《法制日报》记者，北京市东大肛肠医院的广告宣传片里，酷似某名人长相和装扮的卡通人物极力推荐“治痔疮，到东大”，“声音跟明星本人一模一样，我想那么多部门监管，播了这么久的广告总不会是假的吧”。

据了解，此前，江西省南昌市一家医疗机构曾用类似的名人卡通形象做广告宣传，被当地工商部门处罚。

此次北京东大肛肠医院被曝光，再次引起公众对广告“追星”乱象的关注。

广告“追星”怎一个“乱”字了得

广告“傍”上名人，早已不是什么新鲜事儿，商家为了提高营销效果，瞅准名人、明星的影响力，可劲儿“追星”，以致形形色色的广告中铺天盖地的出现明星脸、明星话，其中，有真的明星代言，也不乏明星“被”代言，不少明星因广告陷入是非的漩涡之中。

某明星因其代言的洗发水被查出含有致癌物质而受到公众质疑；明星代言的某品牌牙膏因夸大功效而被消费者告上法庭；早年，某女明星更是因所代言的奶粉被证实含有害物质而被消费者“口诛笔伐”。

2009年，中国广告协会曾发出通报，指出某著名演员共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。通报指出，包括主持人在内的代言人，不负责任、见利忘义、违反国家法律和道德。

与这些真代言的明星相比，一些“被”代言的明星显得有些“冤”，不仅自己的形象遭到盗用，而且凭空出了很多莫须有的麻烦。

此前，某知名演员就因其形象被制作成卡通形象flash广告“被”代言，愤而将发布广告的机构告上法庭。

但不管是明星真代言，还是“被”代言，广告“追星”热浪之下，共同的结果就是，消费者一头雾水难辨真伪。

追究法律责任成象征意义

据了解，针对广告“追星”的乱象，早在2009年，国家工商总局局长周伯华就指出，不管是谁，只要做了虚假广告就要承担法律责任。

中国政法大学法学院教授吴景明也认为，对于名人“被”代言虚假广告的情况，如果名人对播出的“被”代言广告长期没有要求禁止的话，就等于默认了这种广告的存在，同样应当承担法律责任。

由此看来，明星代言与明星“被”代言并无“天壤之别”。

“虽然如此，至今未见哪位明星为自己所代言的虚假广告承担法律责任，因盗用明星形象做虚假宣传而被严厉处罚的企业也并不多见。”有业内人士告诉《法制日报》记者，整治广告“追星”乱象年年说、岁岁闻却依然不止，其中一个不能回避的原因就是法制不完善，对广告代言人所应承担的责任规定不细致。如果有明确规定，那么明星在接广告时会谨慎行事，对“被”代言的明星来说，他们也会及时维护自己的权益。

对此，吴景明坦言，从我国现行的法律来看，只在食品安全法中有关于广告代言人法律责任的规定，除此之外，其他法律均没有关于广告代言人特别是明星、名人代言的约束性规定。

食品安全法第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

《法制日报》记者了解到，在食品安全法出台之前，我国有关的部门规章已经涉及到对广告代言人的约束。2007年9月11日，国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、卫生部联合发布了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》，该通知确定的目标之一为严厉查处药品、保健食品、医疗广告中使用患者、公众人物、专家名义作疗效证明的行为。2009年2月16日，国家广播电视总局、国家工商行政管理总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合发出了《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，明确规定了禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾；严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目，并重申了广播电视媒体发布以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放、凡含宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放等内容。

“从我国现有的法律和部门规章来看，刚刚将广告代言人的责任纳入法律视线，其责任追究适用的范围很窄，目前还只限于食品领域。食品安全法规定的连带赔偿的民事责任，而没有相应的行政责任和刑事责任的规定。”吴景明说，虽然在药品和医疗领域也有规定，但仅限于“禁止”和“取缔”，并没有明确其承担何种责任。

“广告代言人承担责任的几率极低。”吴景明对《法制日报》记者说，虽然食品安全法规定了广告代言人的连带赔偿责任，看似很重，但其象征意义却大于实质意义，因为虚假广告能直接造成损害后果的毕竟少之又少，对此也没有直接规定。

“但是，没有直接规定并不能说明广告代言人不承担任何责任。”吴景明指出，如果经营者销售商品或者提供服务的广告存在不实宣传和欺诈行为，且给消费者或者其他用户造成了损害，那么作为利益相关人的广告代言人即构成了共同侵权人，依照侵权责任法第八条的规定，两人以上共同实施侵权行为，造成他人损害的，应当承担连带责任。

立法滞后源于对危害认识不足

《法制日报》记者了解到，在因虚假广告导致消费者权益受损的情况出现后，必有人提出完善立法追究相关人员责任、规范广告代言人行为。但此类呼声每次都是浩浩荡荡而来，无声无息而去。截至目前，消费者权益保护法和广告法中关于代言虚假广告的相关规定仍在期待中。

“的确，关于约束和制裁广告代言人行为的立法呼声多年来从未停止过，特别是重大消费安全事件出现以后，这种呼声就更高。所以在相关的法律当中加以明确规定已经到了刻不容缓的时候。”吴景明说。

那么，是什么原因导致相关立法迟迟未能出台？

“广告代言人规制在立法上的滞后和反应迟钝，与公众的渴求以及这一问题的危害程度形成了巨大的反差。”吴景明不无担忧地告诉记者，其深层次的原因可能很多，但相关方面对这一现象的危害性认识不足是最根本原因。

据了解，与国内鲜有明星因代言虚假广告被罚不同的是，国外不少明星因代言虚假广告而受到处罚。据公开资料显示，著名歌星迈克尔·杰克逊曾为百事可乐做过广告代言，后来公众从媒体得知他根本不喝汽水，迈克尔·杰克逊因此成为人们心目中最讨厌的名人之一。而好莱坞知名影歌两栖演员雪尔也曾因给一种自己没有使用过的化妆品做代言广告而被罚款50万美元。

一些国家对于医疗广告代言有着更加严格的要求。美国影视剧演员菲德勒尔曾在一则药品广告中称，自从服用了这一药品后，十二指肠球部溃疡就渐渐被治愈了。后经举报，菲德勒尔在电视上撒谎，他从未患过十二指肠球部溃疡病。后经调查证实举报内容属实后，菲德勒尔将150万美元的代言电视广告酬金上交，另被罚款5万美元，而且3年内被严禁参与拍摄任何媒介广告，其档案里也被注写了不光彩的一节。与此同时，那家制药公司也被罚款180万美元，药品的电视广告被封杀。

“美国广告法没有专门条款对名人代言广告设限，但名人代言广告与其他任何形式的广告一样，需要遵守相应的规则，即广告代言人代言广告必须是‘证言广告’并且进行‘明示担保’，意思就是名人必须是所代言产品的直接受益者和该产品的真实使用者，而且广告中有关产品效果的说明必须有事实根据。”吴景明说，立法可以起到立竿见影的效果，我们应当在目前的情况下着重考虑尽快以立法来解决问题。

吴景明对此建议，禁止个人代言自己并非受益者和使用者的商品广告，禁止个人代言表明效果的服务类广告。对违反规定的，如果没有因代言给他人造成损失，可没收代言全部收益所得并处以与代言所得等额的罚款，责令3年内不得代言任何商业广告并将其不诚信的行为向社会公布；如果因代言给他人造成损失的，除上述处罚外，还应承担连带责任。

吴景明告诉记者，目前正在修订的消费者权益保护法和广告法对广告代言人的责任追究问题可能都将有所体现。