城市户外LED显示屏媒体形势报告 现在，当我们驾车或者步行在城市街头，户外LED显示屏会不断映入眼帘。有人说，继电视、电脑、手机之后，户外LED媒体使都市人“被第四屏”了！那么，第四屏对都市人到底意味着什么？ 户外媒体被注入全新元素和活力 在所有广告媒体中，户外广告是最古老的媒体形式。它和贸易同时诞生并根植于城市，它与城市人们的经济、文化和社会生活息息相关，它是品牌和产品的传播媒介，它还是城市繁荣发达的亮丽标志。这些特性形成了户外媒体独特而无可替代的价值。 现代都市人每日都被来自四面八方的各式各样的信息所包围，对信息的敏感度和关注度已经逐渐弱化。如何在信息时代突围？如何在信息接收趋近饱和的消费者中抢夺关注？这些是如今的商家和媒体倍感焦虑的问题。 来自媒体业内的共识是：传统的户外广告，如大牌、灯箱、单立柱等，可视距离有限，画面单一，这样的户外媒体显然已经无法完全满足时下的市场需求。伴随新科技的应用，新的户外广告形式不断涌现，户外LED显示屏媒体应时而生。 LED全彩显示屏是上世纪90年代在全球迅速发展起来的新型信息显示媒体，它结合了现代高新技术，具有节能、环保、色彩鲜艳、可显示动态画面和文字、可视范围广阔等一系列优势。户外LED屏广告画面面积大，视觉效果震撼，能充分吸引受众的眼球，是媒体与高科技的全新结合。 LED显示屏媒体同时具有有效到达率高的广告特性，与电视、报纸等媒体投放形式比较，价格相对较低。这些独特价值使得LED显示屏媒体顺理成章地成为户外媒体新贵。如美国纽约时代广场CBD核心区域和日本东京银座的鳞次栉比的LED屏不仅有广告宣传营销的功能，也是全球知名大企业身份的象征——在行业内有霸主地位的企业才能够在这里播出广告，同时在这里播出广告的企业已让人们感知到了它的品牌在全球的地位。 与传统户外媒体不同，LED显示屏并非只是单纯户外媒体，它同时兼具电视等媒体的特性和优势。然而，LED显示屏却并非只是单纯户外媒体和电视媒体的延伸，它拥有更大的创意空间和更广阔的与消费者时空互动和沟通的立体空间，可以满足个性化需求，具有数字时代的传播概念，是一种独特的屏幕形式。 全球知名市场研究权威尼尔森公司将户外LED显示屏称之为继电视、电脑、手机之后的“第四屏”。户外LED显示屏媒体与其他各种媒体形式形成互补，时空交融，立体传播，从而为广告主带来最大媒体时空整合价值。 在中国，改革开放30年来经历了世界经济史上最大规模的农村人口向城镇的转移过程，从而也形成了世界上速度最快的城镇化进程。中国经济的持续发展，城市化进程的迅速发展和现代化城市的建设，以及城市人口数量和消费能力的增强，都为户外LED显示屏媒体的发展前景奠定了社会和经济基础。 户外媒体资源的“圈地运动”被引发 基于对户外LED显示屏媒体广告投放的高预期，顿时间，大大小小的媒体公司都开始获取资源、圈地建屏，期望能从这个闻上去香喷喷的蛋糕上切下一块、吃上一口。 然而，户外LED显示屏媒体对于资金的需求巨大，如无资本实力，很难在行业得以快速扩张和持续发展。这样的情形在2008年规模扩张达到了顶峰之后开始峰回路转。全球性金融危机下，风险投资减少，本土资本缩水；同时，企业广告投放预算不可避免地减少，使得一些资金原本不足，或者不能得到资本继续注入的LED显示屏媒体公司面临资金链断裂的严重结果，资本退潮淘去那些没有资金实力而经营乏力的公司。 但是，凡事必有两面。这次大浪淘沙，对于一些有实力的LED显示屏媒体公司却是发展良机。对于选择逆市扩张，凤凰都市传媒总裁刘作庚分析认为：经济好的时候，要拿下一个重点城市的黄金地段，光谈判就要花费好长时间；但经济不景气的情况下，政府对这类的投资会更开放、更积极。 凤凰都市传媒是凤凰卫视投资创办的。2007年，凤凰卫视控股与中誉投资就已经分别向凤凰都市传媒注资3500万港元。2009年4月，凤凰卫视又发布公告称，凤凰都市传媒将获新一轮共8700万港元的注资，用于拓展在中国的户外媒体业务。两次注资后，凤凰都市传媒手里握有1.57亿港元(折合人民币约1.38亿元)。凤凰都市传媒拥有凤凰卫视品牌媒体优势资源，在资本实力、媒体运作经验、全球化销售背景以及社会各界认可程度等方面占据先天优势。 短短两年多时间，目前，凤凰都市传媒已在北京、上海、广州、深圳、南京、无锡、苏州、杭州、青岛、郑州、武汉、重庆、成都等13个内地经济中心城市建成了40多块户外大型LED显示屏。凤凰都市传媒实现内地跨区域户外LED媒体网络化服务，将一个信息以“面”的方式传播出去，而且可以选择地点、挑选受众的类型，客户可以同一时间不同地点同时上画，这样不但加强了广告的震撼力，更重要的是可以为客户创造更广阔、更精准的广告效应。 网络化服务是LED户外媒体发展的趋势，但是这需要强大的资金支持作后盾，运营成本很高，这也是实力的考验和鉴证。“圈地建屏”只是入门，后续的资本支持和稳健经营才是能在这个行业持续发展的基础。 户外媒体最大的特性之一就是空间资源的独占，地理位置的稀缺性决定广告价值，所谓位置为王，户外LED显示屏媒体也不例外。 LED显示屏媒体业内最具影响力的几家公司都努力在城市的核心商圈和主干道核心地段获取“屏王”。凤凰都市传媒刚刚在北京中关村鼎好大厦建成总面积为1200平方米全北京面积最大的户外LED显示屏，还有在北京西单君太百货、广州的天河购书中心、深圳深南大道电子大厦等地的LED大屏。这些位置绝佳的户外LED大屏形成了广告投放的热点，也是LED显示屏媒体公司自身品牌和实力最直观的表达。 2009年，一家LED 媒体公司以5000万的高价竞拍取得广州天河正佳广场的LED广告位，尽管业内对此众说纷纭，莫衷一是，但这也反映出屏幕资源关乎LED显示屏媒体公司生死存亡的事实。一些没有拿到重要城市重要地段LED屏幕资源的公司，只能与屏幕拥有者合作，屏幕质量保障上难度较大。显然，那些拥有自有LED显示屏资源的企业在长远发展中更具竞争优势。 户外LED媒体产业发展被关注 据易观国际发布的《中国户外LED大屏幕媒介价值研究专题报告2008》显示，至 2007年第4季度，LED显示屏媒体市场广告营收规模为9380万元（季度），增长速度已超过楼宇终端、航空终端等其他细分市场；然而，至 2008年第3季度，LED大屏幕广告市场规模已经达1.448亿；易观国际预测，2012 年中国户外LED 大屏幕广告市场规模将达到15.93亿元，2007－2012 年，中国户外LED 大屏幕广告市场规模的年均复合增长率达到39.40%。 随着户外LED显示屏媒体的迅猛发展，其行业生态环境必然发生改变，必定从山头林立发展到资本为王，再进阶到专业比拼和创造客户价值这条主线上。每个发展阶段都会淘汰一批公司，存留在市场上的必定是资本雄厚、商业模式创新和不断创造媒体价值的公司，所谓强者更强。 2010 年3月在长沙举办的中国户外广告大会上，业内人士也纷纷提出如何挖掘和提供给广告主更多有核心价值的户外媒体服务，特别是怎样与新科技结合，如LED显示屏媒体与蓝牙和Wi-Fi等技术的结合，从而达成与消费者的互动效应。比如在国外，消费者午餐时间路过LED显示屏会收到手机短信，告之附近餐馆情况，而餐馆的详细信息就在消费者身旁的LED大屏上展示。据凤凰都市传媒透露，他们未来将会做这方面的尝试，以实现更多的媒体价值和客户价值。 作为新兴媒体形式，户外LED显示屏媒体行业还有太多事情需要去做。 目前，绝大多数的LED显示屏媒体公司还只是忙于屏幕资源取得和客户开发销售的初级阶段，而没有精力也没有实力去建设行业规范和LED显示屏媒体监测体系。然而，媒体行业的发展需要也必须有适用于该媒体的评价指标体系，这也是该类型媒体成熟的标志。 易观国际在其关于中国户外LED大屏幕媒介价值研究报告中指出，监测体系与效果评估尚未完善，导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估；而市场整合程度还不够，激烈的竞争降低了议价能力。户外LED显示屏媒体兼具电视和户外等媒体的特点，又有自身独特的媒体属性，这就使得LED显示屏媒体评价体系的建构相对复杂。目前，凤凰都市传媒已经着手与第三方媒体监测机构合作进行了探索性的尝试，期望能与同业共同构建LED显示媒体评价指标体系。 资本和资源是上位基础，而资源的整合、媒体属性和媒体价值的研究，以及媒体受众的深入洞悉是LED显示屏媒体公司能够更高发展的持续动力。 城市化进程的发展和都市生活方式的变迁，驱使户外LED显示屏媒体的快速发展，机遇与挑战并存。 经过市场竞争的洗礼，真正有实效并贴近消费终端，能够提供深度客户价值的户外LED显示媒体必将获得长足的发展，成为强势媒体。