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省级党报广告经营增长的几大点

作者：韩嘉俊

来源：《广告人》杂志

时间：2010-03-06 阅读：1290次

    在经营活动中，我们始终坚持：营销不是战争。战争是要消灭对方，而营销应是双赢。
    2002年对省级党报的广告经营来讲，是很不平凡的一年，也是充满挑战的一年。2003年，世界政治、军事局势动荡，给我国经济发展带来诸多不稳定因素，同时又缺少像奥运会、世界杯足球赛等能引起全球关注的重大商机，更令人意想不到的是，一场突如其来的“非典”疫情严重影响了我们的生产、生活，毫无疑问这些对媒体广告经营都带来负面影响。省级党报广告市场形势更加严峻。
进入21世纪不仅是时间概念上的变化，对中国来说，意味着将更加融入国际社会，在国际舞台上发挥更加重要的作用；同时，加入WTO，也将促使中国经济发展模式和社会结构发生重要变化。如何在新形势下与时俱进地看待省级党报的广告经营，如何在困境中寻找广告经营的增长点，是每一个省级党报广告经营者不得不面对、不得不着力研究的现实问题。
    过去的一年多时间里，《河南日报》广告部与时俱进，开拓创新，在困境中背水一战，取得了较好的经济效益和社会效益。本文将结合工作实际谈谈经营中的几点心得。
    一、理清思路、强化策划意识，积极挖掘党报的自身优势，进一步强化党报的权威性、指导性、影响力，积极寻求党报广告增长点
这些年，我们党报广告经营的日子不好过是有目共睹的。为了多争取客户，不少报社都采用让一批能说会道、有关系、熟人多的业务员到处拉广告的做法。这种办法在广告业刚刚起步的初级阶段，在企业广告意识不强、投资广告的随意性较大的情况下确实起到过一定作用。但近年来，客户的广告意识日渐成熟，投入越来越理智，这种拍肩膀拉关系的办法逐渐不管用了，至多是一种补充手段。就现在的广告市场而言，一个明显的特征就是竞争越来越激烈，而且智力竞争成分越来越大。谁能在竞争中出高招，谁就能吸引更多客户，就能在竞争中获胜。古人云：“好谋而成，多算多胜，先谋后事者昌，先事后谋者亡”、“凡事预则立，不预则废”。因此，要想在新的竞争形势下获得更多的广告，惟有开动脑筋，主动出击，精心组织，变过去拉广告为营造专版，推出活动，筑巢引凤，更有针对性地为客户提供优质高效的服务，不仅留住老客户，而且还要把本来不属于自己的客户吸引过来，这个过程就是所谓的策划。
    毋庸置疑，随着经济全球化、一体化进程的加快，新媒体技术的普及、运用，广告经营的战略性策划显得愈发重要，对于近年来在异军突起的都市报中左突右冲的省级党报来说，战略性策划更是举足轻重。
    2002年，我们遵循广告市场规律，以策划为主线贯彻整个工作，在策划中严格按照市场细分原则，策划组织了一系列成功活动和专版。如“五一旅游周”前，我们通过对河南旅游市场的充分调查，发现前几次黄金周时，人们通常选择一些全国著名景区，由于人太多，路又远，往往起不到休闲、放松的效果，而我们中原地区一些景色优美的自然风光，因为此前缺乏宣传而“深藏闺中人不知”，加上路途较近，大有潜力可挖。经过周密策划组织，我们在“五一”前推出了“河南十大自然风光景区”宣传活动，并以跨版形式隆重推出，此举在河南景区引起了强烈反响，在旅游广告市场形成了轰动效应，也为“十一黄金周”作了示范和铺垫。到目前我们已经和全省数十家自然风光景区建立了长期的友好合作关系。“世界杯”及“亚运会”期间，我们借鉴2000年办《奥运专刊》的经验，并融入新的创意，连续开办了世界杯、亚运会专刊，促进了广告效益的大幅上升，并提高了对广告的阅读效果，实现了客户与广告经营的双赢。
    许多策划方案的出台是靠瞬间的思想火花迸发和对广告在经营活动中，我们始终坚持：营销不是战争。战争是要消灭对方，而营销应是双赢。
    市场敏锐的洞察力创造出来的，真正的创新意识在此刻得以充分体现。也就是说，报纸广告工作者应及时掌握和分析宏观政治经济变化趋势和国家产业政策变动趋向，发现它们与广告经营形势的内在联系，从而确定合理的广告经营预期，同时还必须有敏锐的捕捉商机的意识和能力，利用社会政治经济的热点捕捉商机，创造商机。2002年初，经省人大问卷评议，省工商局、公路管理局、技术监督局等一批行政机构的工作存在一些问题。我们观察到了这些行政机构需要更新观念，树立行业形象，以为其提供宣传服务作为党报广告市场的切入点和突破口，在营销策略上抓住了这次稍纵即逝的机遇，立即开办了“河南省工商局形象之窗”和“河南省公路建设巡礼”、“技术监督形象展示”等专栏，不仅为他们转变行业工作作风，重新树立形象提供了良好的展示机会和宣传窗口，也增加了我们的广告收入。
    《河南日报》作为省委机关报，其权威性、指导性、影响力与感召力是其他媒体无法替代的，也是无法企及的。随着市场经济实践的不断深入，市场经济初期所具有的一系列如造假、欺诈、信誉低等问题逐渐暴露出来。诚信经营、整顿行业作风、树立品牌形象的呼声也愈发高涨。而树立权威品牌、提升企业形象、引导规范市场、倡导诚信经营正是党报的责任与优势所在。经过策划，我们积极配合省委宣传部“道德规范进万家”活动，联合省经贸委、省工商联、省企调队推出了“倡导诚信经营，培育强势品牌”及“省会知名医院、河南省知名形象展示”等系列活动。有些活动的开始阶段，部分客户可能不理解，在认识上没有上升到应有的高度。如“知名医院”系列，最初省会几家“三甲”医院认为自己牌子硬，业务多，没有必要再花钱做宣传。于是我们另辟蹊径，从省会其他10家规模稍小的医院找到了突破口，见报后我们加印报纸，分别送到那几家“三甲”医院，激发了他们宣传的积极性，接着我们又在价位上做了一些调整，使省会著名医院无一例外地与我们进行了合作。抓住了这个“牛鼻子”，使整个活动有了很强的示范效应，以后的几个月时间里，从省会到地市、从地市到县市，极大地激发了各级医院的参与热情，产生了巨大的社会和经济效应。此项活动共为《河南日报》广告增收100余万元。在“倡导诚信经营，培育强势品牌”活动中，我们更是充分贯彻了策划先行的宗旨，紧密结合几个职能部门，分别于2002年7月18日、2003年1月8日召开了“倡导诚信经营，培育强势品牌”新闻发布会和经验交流座谈会，省会主流媒体纷纷报道，在广大企业及市民中产生了巨大的社会影响。不少企业老总被邀请到我们报业集团做客，他们在参观了我们新建的报业大厦和一流的酒店、印务中心以后，感叹我们集团近年的飞速发展，感谢我们创造了这样一个让企业与新闻单位交流与沟通的机会，更对我们这次策划活动的主题由衷地赞赏。有了这些基础性的工作，在广告宣传方面的合作就是水到渠成了。
    二、强化省级党报的品牌意识、让品牌化为经济效益
从实际运行看，一个时期社会广告投放总量的增长幅度是有限的，其最终是受宏观经济运行情况、人们的预期等因素左右的。不管是广告存量还是增量，如何投放，更“偏好”于哪个地区、哪类媒体、哪个媒体，影响因素很多，广告市场越发达，广告商和广告人越精明，广告经营竞争就越激烈，就会越趋于向强势媒体集中。
    《河南日报》的优势在哪里？劣势是什么？怎样才能扬长避短？是我们时刻研究的重要课题。报业集团以办报为中心，以媒体为主业，最大的品牌是报纸新闻传播所积累的影响和能量，它所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的。通过举办非赢利性、以宣传为主的大型公益活动，回报读者，答谢社会，强化党报的品牌意识，把品牌化为经济效益，就能不断挖掘出新的盈利增长点。我们充分认识到《河南日报》品牌优势对我们搞好广告经营工作的重要性。我们与省委宣传部、团省委、省红十字会、省慈善总会联合，成功组织了“河南省十大爱心援助功臣、河南十大爱心援助单位评选活动”。该活动旨在贯彻落实邓小平同志共同富裕的理论及“三个代表”重要思想，尽快解决少数贫困人口温饱问题，进一步改善贫困地区的基本生活条件，提高孤寡老人、残疾人、失学儿童的生活水平，加强贫困乡村的基础设施建设，逐步改善贫困地区经济、社会、文化、生活的落后状况，为贫困地区逐步达到小康创造条件。活动在主管副省长的亲自领导下进展得非常顺利，评审办公室陆续收到了来自全省各地的候选材料，其中申报类别有工人、农民、机关工作人员、民营企业家、学生，有上至82岁的老人，下至9岁的儿童，还有现役军人等；单位申报类别有党、政、军、企事业和社会团体等单位。在评选结束后，我们隆重召开了新闻发布暨颁奖表彰会，主管副省长及有关部门的负责同志到会并为获奖个人和单位颁发了证书。原定120人的会议规模，到会人员竟多达400余人。全省前来报道的媒体不下20家。整个活动得到了来自各方面的热烈响应和有力支持。
    在省十届人大一次会议、九届政协一次会议期间，我们精心策划、充分准备，充分利用《河南日报》的品牌优势，形成一整套的方案。以“重点出击，以大客户引导市场”来启动这套方案，使《河南日报》作为省委机关报的影响力、权威性、号召力在与会代表和全省人民心中产生了共鸣，带来强烈的市场效应，前后不到半个月，仅此一项，我们就刊登形象广告30余版，最紧张的几天不得不临时扩版，为报社增收300多万元，同时烘托了两会的喜庆气氛，达到了客户的预期效果，真正做到了多赢。
    三、努力拓展省外广告市场，充分依靠省级党报在各省辖市的网络体系，建立一批联系紧密的客户群
我们经过充分准备和市场调查，设立了驻北京、上海、广州办事处；我们加强服务意识，充分调动集团驻各省辖市记者站组织广告的积极性，主动为他们策划并进行重点策划的跟踪服务；我们召开省内广告公司负责人的恳谈会，开诚布公，以诚待人，为他们开展业务创造更为良好的环境……通过不懈努力，我们与以郑州宇通客车股份有限公司、三全食品集团、安阳卷烟厂为代表的省内外实力强、信誉好的一批大型企业建立良好的合作关系。
    2003年年初我们就派专人前去省外业务做得比较好的《大众日报》学习考查，结合我们自身情况，决定抽调业务骨干设立驻北京、上海、广州三个直辖市的办事处。三个处长带领业务员北上南下，充分利用各兄弟党报的信息资源，举办与各地广告公司的联谊会，沟通情况，加强交流，促成合作。短短几个月时间就初见成效。
    我们加强了与本地一些优秀企业的联系，用创新思维改善合作方式方法。如郑州宇通客车有限公司，通过近年来的改革，抓住了市场机遇，几年来产值、利润连年翻番，已成长为全国客车行业的龙头企业。我们利用“诚信活动”的契机，在与宇通公司建立联系后，通过双方领导层的互访、参观，使双方加强了解。在双方信任的基础上，我们开始进入合作意向的谈判，在开诚布公、双赢互利的前提下，经过耐心、细致的交流，我们用广告版面置换了3辆豪华型旅游客车，总金额达到130万元，成为当年单笔成交量最大的一个订单。整个过程企业非常满意，而我们也为集团成立旅游服务公司打下了坚实的基础。
    四、按照“三贴近”的原则办好专版，吸引商品广告
    凡是搞过党报广告经营的人都知道，与都市报及专业报相比，产品类广告一直是日报的劣势。原因很多，但其中一个不容忽视的问题是党报与大众报纸的目标市场有一定的差异。党报的读者主要是各级官员和知识阶层，编辑方针侧重于政策指导和思想宣传，而大众报纸以普通市民为主要读者，报道重点放在当地新闻及与民众生活密切相关的消息上，毫无疑问，就编辑方针而言，大众报纸确实比党报更容易吸引产品广告客户。尽管近年来党报的编辑方针不断向大众报纸靠拢，提出诸如“兼顾两头”、“进入家庭”和“立足省城”之类的口号，但并没有新的实质性进展。按照中央最新精神，新闻事业可划分为公益性新闻事业与经营性新闻产业，那么，作为经营性产业主力军的广告究竟应该怎样率先进行尝试并有所作为呢？经过研究论证，我们决定从办服务性专版作为突破口。
    我们首先选取了汽车、医疗卫生、家用电器、金融服务和房地产等行业，以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”为宗旨，以“服务读者，服务客户”为口号，先后创办了《车世界》、《健康生活》、《电器世界》、《金融投资》等专版。
    随着中国跨入汽车时代，汽车产业日渐成为“黄金产业”，2002年我国汽车增加了300多万辆，头11个月的汽车消费贷款比上年增加了650亿元。2003年头一个月汽车销售又超过30万辆，汽车购销两旺的形势直接刺激了汽车广告的快速增长。随着人民物质生活水平的提高，对生活质量，身心健康也有了更高的要求。尤其是在刚刚过去的那个春天里，在全国人民向小康社会奋进时，一场“非典”疫情的突然袭击，使我们更加清醒地认识到保持良好的生活习惯，保持健康的心态，强健体魄，创建美好家园的必要性。随着家用电器从城市到乡村的普及，随着金融业在入关形势下服务意识的不断提高，随着房地产业进一步复苏……使我们这种“反映读者心声，服务群众生活”的服务性专版有了非常广阔的发展空间。我们在《车世界》设置“名车看台”栏目，在《健康生活》开辟了专家热线，在《电器世界》设立了投诉台……这些专版、栏目一经推出，在广大读者之中引起了强烈反响，纷纷打电话到我们专版编辑部，给予肯定和赞扬。同时，由于专版的成功也引起了广告客户的高度关注，使我们专版的广告吸引力大大增强，从而使我们产品广告的经营进入一个新的发展阶段，成为党报广告经营名副其实的增长点。
广告事业的发展规律是平台越高，机会越多，但挑战性也越强，想在挑战和机遇中取得进步，就要多动脑筋。对于强者来说，在新的平台上可以越做越大，越做越好，越做越强，但付出的精力也越来越大，面对的压力也越来越大。
    在经营活动中，我们始终坚持：营销不是战争，战争是要消灭对方，而营销应是双赢。

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