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若何拓展空间做好地市级党报广告经营

作者：申超锋　

来源：许昌日报　

时间：2010-03-06 阅读：1345次

作为地市一级党报，如何在市场经济条件下，既坚定不移地按照党的宣传方针办好报纸，又灵活机动地出击市场，从而赢得报业的全面发展，已引起业界的强烈关注。事实上，随着报业的发展，管理体制和广告经营运行机制的重大改革已不可避免。现代“报业人”只有深思熟虑、积极进取，才能在顺应时代潮流的同时，获得相对稳定发展的局面，从而开创出富有新意的天地。
　　近年来，随着市场经济的发展和各种媒体的增多，地市级党报的经营越来越困难，尤其是经济不太发达的地区，受市场规模小、消费群体弱、品牌产品总量匮乏等客观因素的严重制约，加之外地媒体的纷纷介入以及都市报、网络、电视等媒体的竞争，使得地市级党报能够分享其成的部分越来越小，时常处于“饥饿”状态。因此，增加地市级党报广告收入，除巩固像通讯、房地产、汽车、医疗服务等较稳定的广告源外，就必须拓宽生存空间，开拓广告资源、培植广告新的经济增长点，更好地参与激烈的市场竞争。
　　树立信心，发挥地市级党报优势，做大强势广告。地市级党报有自身的优势，那就是传播范围大，覆盖面宽，受众广，发行网络遍及城乡每个角落，而且它具有较高的权威性和可读性。随着社会主义法制的不断健全和党务、政务活动的透明度增加，需要通过媒体向人民群众公告、公示的范围越来越广泛，政务广告将成为广告市场中的一块甜美蛋糕，吸引着众多的媒体，而这其中，地市级党报无疑具有较大的竞争优势。地市级党报不妨根据这一优势，将与党政机关、企事业单位积极联系公关，动员他们来刊登各类广告，以弥补地市级党报品牌广告的缺乏，不仅服务了当地党委、政府的中心工作，也拓宽了地市级党报的创收渠道。
　　精心策划“卖点”，从经营型向策划型转变，变被动为主动，拓展广告资源。地市级党报要提升广告的策划能力，改变过去照本宣科地发布、罗列广告，要走出去为广告客户提供全方位服务，这一点在现阶段代理制尚不能完全推行的今天尤为重要。基于此，地市级党报要根据实际情况，从读者的定位角度出发，寻找切入点，精心策划“卖点”，走出去，协助企业完成整体促销工作，帮助企业树立企业形象，从经营型转向策划型。比如可以以企业庆典、企事业单位成立、新产品发布等为由头来策划一些广告宣传；可以与有关职能部门联动，策划一些较大的宣传活动，如最佳楼盘评选、诚信地产、消费者信得过宾馆（饭店）等。这些策划活动如搞得成功，就能使广告经营者从被动转向主动，树立地市级党报在社会上的地位，并拉动广告收入。
　　注重中小型企业、区域性强的品牌广告源的挖掘。地市级党报由于受区域性的限制，只在局部地区相对集中，这是劣势，同时也是优势。其优势在于局部区域内发行量大，受众群体多，在一个地区相对集中形成强势。相对于全国性媒体高昂的广告费来说，地市级党报广告费偏低，易于为地方中小型企业所接受。针对这种情况，地市报应加大对中小型企业、具有品牌优势产品的宣传开发力度，根据不同企业、不同性质的产品，分别在地市报上进行宣传，以增加地市报的广告收入。
　　筑牢当地广告市场，积极同广告公司合作，促进横向经济联合，争引外地广告。多年来，纵观地市级党报的广告，主要以当地广告为主，外地的广告极其有限。可以说，地市级党报的广告市场成了井底之蛙，只见树木，不见森林。而与此同时，外地一些大的广告公司却在寻找媒体作为合作伙伴，大品牌要占领中小城市市场必须与中小城市媒体合作，作为其在强势媒体广告宣传活动的补充。这就需要一个桥梁——广告公司。因此，地市级党报要主动出击，采用走出去，请进来的方式，积极与广告公司联姻，建立广泛的伙伴关系，借助广告公司的力量，开发外地广告源，使地市级党报的生存空间延伸到本地以外。

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