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社交广告应该怎么做?

2015-11-27 15:05:35

来源:  责任编辑:059a

  社交广告先行者Twitter在今年早期基于100个广告主做了一次内部调研,对那些在Twitter上较为成功的广告进行分析。

  互联网广告模式经过了早期的门户广告、紧随其后的搜索广告后,随着移动和社交的崛起,又迎来了社交广告的时代。最早在社交平台上进行广告尝试的是Twitter,紧随其后Facebook也推出了NewsFeed广告模式,自此之后,社交广告的地位日益攀升。据eMarketer预测,2015年全球社交网络广告支出将达251.4亿美元,Facebook和Twitter两家的广告营收占到将近八成的份额。社交广告无疑代表了未来数字广告的重要趋势。
 
  与传统广告在面对所有受众时都是千遍一律的广告形式不同,基于大数据分析技术的社交广告能实现更精准、更多样化的定位和投放,因而也就对广告本身有了更多的要求。可以说,在传统广告行业叱咤风云的人不一定就能做好社交广告。那么,社交广告究竟应该怎么做?有没有哪些放之四海而皆准的金科玉律?

 
  社交广告先行者Twitter在今年早期基于100个广告主做了一次内部调研,对那些在Twitter上较为成功的广告进行分析。在Twitter与PandaMobo的战略合作发布会上,Twitter高级销售经理Dharmesh首次向外界披露了这次调研的结果,分享了“如何鼓励用户点击你的广告?什么样的广告在社交平台上更受欢迎?”等内容。
 
  抓住三个点,让用户与你的广告互动
 
  什么样的广告能让用户与之产生互动?这里必须抓住三个关键点:新鲜度(Recency)、相关度(Relevancy)和共鸣度(Resonance)。
 
  就第一点新鲜度来说,推荐广告主以5-7天为周期更新你的素材,如果实在是资源有限,也不要超过2周进行更新,毕竟用户长时间看到同一条广告是会感到厌倦的,而一旦厌倦他就更不可能点击了。
 
  相关度是指每个Campaign的创建都应该针对一个特定的用户组,另外广告素材本身也要和特定的用户组、受众群相关。对此,Dharmesh举了个例子:叫Varia的女孩在Twitter上发文说:“今天是我第一次来到悉尼,真是太棒了”,这个时候TravelAustralia的广告找到了她,并将广告显示在她的信息流中,由于具有极高的相关性,这一类的人群是很有可能去点击这条广告的。
 
  最后一点是共鸣度,一条广告能在多大程度上与用户产生共鸣,决定了用户有无可能去与你的这条广告互动。能否做到与用户产生共鸣,广告主需要不断地去尝试不同的创意,一旦成功,甚至能让用户主动转发,最终可能起到病毒式传播的效果。
 
  图片做得好,文本更要有讲究
 
  具体到创意方面,Dharmesh认为,很多广告主在设计素材的时候,更多的是纠结于图片,想要把图片做的抢眼、特别,其实也应该将更多的精力放在推文本身。对此,他给出了一些具体的建议:
 
  首先,要善用“现在(Now)”这个词,用好它可能带来更高的转化率和更低的推广成本;
 
  其次,如果你的推广涉及到金额,不妨把金额、数量,或者是折扣的百分比写出来,给用户一个直观的视觉上的引导,Twitter的内部研究发现,这一点能给广告主降低40%的推广成本;
 
  第三是一个反例,不要把所有重点信息都写成大写,这里有一个基本原则,即在社交平台上,没人喜欢看到太多的大写字母,应该用一种更加平和有效地、有针对性的方式和客户沟通;
 
  第四和第五点是要避免在广告中使用多个标签或AT第三方账号,这两个行为都会使点击率降低并拉高推广成本;
 
  最后一点,新产品、新特性等等总是更能吸引用户点击的,如果可以,在推文中强调产品的“新”。
 
  提升产品投资回报,怎么少的了“再营销”
 
  在按照以上这些建议优化了广告内容,并吸引用户点击或下载你的产品后,如果你认为广告做到这里也就差不多了,那你就错了,Dharmesh强调永远不要忘了再营销的重要性。对APP而言,再营销是提升应用生命周期投资回报的最好办法。比如你是一个游戏类APP,除了获得用户的下载,你一定希望用户后续能不断打开游戏并贡献收入,这个时候广告主就可以通过再营销的方式来做到这一点。
 
  拿Twitter来说,如果广告主能提供一个产品的深链接,Twitter就能向已经安装了该应用的用户再次推送广告,这个深链接能将用户一键引到应用的特定位置——游戏的某个具体界面,赠送用户一些虚拟货币等等,从而做到提升应用的生命周期投资回报。电商类应用同样如此,一旦Twitter抓住用户行为中的某个信号,就可以用再营销的形式持续将用户曾经表示过兴趣的产品再次推送给用户,来刺激其购买行为。
 
  无论是图片还是文字内容本身,并没有什么百试不爽的绝对准则,图片和文本内容上的小小修改也许会带来大不同的转化提升,想要玩转社交营销,除了把握以上原则,就只有一个办法——测试、测试、再测试!
标签:社交 广告
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