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糖衣毒药的投喂方法

2015-11-04 16:02:19

来源:  责任编辑:059a

  考虑的问题多了,在做营销时就有了太多的束缚条件,也就使得原生营销这种有些摸不着边际的营销形式,在中国硬生生长成了内容营销。

  原生营销这个概念,推而广之应该从原生广告这个范畴开始谈起。但是现在谈广告总会被人诟病视野太小,所以一切广告都会被美化为营销。但是这个外来词汇原生营销(NativeAdvertising),在中国究竟被我们玩坏成什么样子了?
 
  那些举着数据的人,究竟拿着多大的一个饼在吆喝着广告主们投入到原生营销怀抱中?
 
  原生营销:广告进化史上的一条分支
 
  其实原生营销最主要的一个概念就是,用美好的内容来包装你的广告,就像是丢给消费者一个包着糖衣的毒药,让消费者自主接受、寻找这些糖衣,并且分享给小伙伴。最好的结果就是和着糖衣将这个广告的毒药一起服下,最终促成销售。
 
  其实促成这种营销方式的出现无外乎就是因为现在越来越挑剔的消费者,以往媒体渠道匮乏的时候,广告主可以通过购买广告位直接投喂广告给消费者,而到了如今互联网、移动、可穿戴、智能电视……各类媒体渠道的变多,消费者能够巧妙的避开各种广告形式。
 
  硬性投喂的方式显然已经成为过去式,数据显示十年间Banner(网站横幅广告)的点击率由9%下降到了0.2%,33%的展示广告无人问津。即使不看这些数据,从用户个人的角度出发也会发现,那些贴片广告已经成为最不屑观看的狗皮膏药。
 
  于是我们的广告主们选择开始包装他们的广告,更风趣、更美观、更互动,更不像广告,一些只为消费者来吃了这颗包含广告主私心的广告毒药。所以原生营销只不过是广告种类众多进化分支中的一支,没必要否定他的价值,也无需扩大他的神奇功效。
 
  原生?谁来告诉广告主logo露出多少才算原生?
 
  其实对于原生营销而言,其尺度的把握是最难的一件事情。毕竟谁都无法正确的做出分析,告诉广告主在这段内容中,品牌应该露出多少的logo才算得上是一次完美的原生营销。而且从现在已知的几则成功原生营销案例中,依然无法得出结论。
 
  因为近则如《白金VS蓝黑》的原生营销,其中没有丝毫的品牌露出,但是其出人意料的传播力给了品牌最终被消费者主动挖掘出来的机会。但是真的有几个广告主会有勇气投放这种全无logo的原生营销,等待时间的发酵。而我们现在的广告主更多的还是愿意去做那些微电影、或者是病毒内容买点水军做做传播。
 
  其实为什么我们的广告主在做营销时会显得如此吃力,也有人总结过主要还是整个市场的发展速度。在欧美市场,很多品牌已走过品牌建设阶段,现在只需告诉消费者他们在卖什么或者品牌的价值是什么。而在中国市场,广告主要去解决新产品开发、产品关注度、品牌关注度、品牌认同度等很多问题。
 
  考虑的问题多了,在做营销时就有了太多的束缚条件,也就使得原生营销这种有些摸不着边际的营销形式,在中国硬生生长成了内容营销。
 
  原生营销究竟应该如何做?
 
  其实上述讲了那么多,不看也没有关系,因为这一段才是最关键,也是最重要的。当谈了那么多原生营销的起源、弊端,那么究竟应噶如何操作一次原生营销呢?
 
  内容经营
 
  首先笔者需要非常严肃的说一下,那些说原生营销不花钱的人,或许就应该被拖出。因为原生营销从来不是发张图就能引来全世界的关注,那不叫营销那叫狗屎运。虽然现在更多的原生营销都发生在免费的社交媒体上,但是成功的原生营销所需的是内容经营,一口气吃不成胖子,想要成功日积月累是必不可少的步骤。而在这个过程中你需要一个创意不断、妙语连珠、可萌可攻、知识渊博、还会做客服的内容团队。
 
  是的你需要养这么一直团队,只是简单的花一个实习生来管理你的社交重地,也就请不要再谈原生营销了。
 
  话题操作
 
  而在扎实的内容基础之后,如何将这些内容包装成一个个的话题抛向消费者就是另外一件事情。就好比你的毒药需要裹什么口味的糖果。紧抓热点话题,创造争议性话题,搭配明星活动,这些都可以是作为包装广告内容的一种形式。当然如果你的毒药够优秀,比如画面美的惊为天人,或者恶搞的非常洗脑,亦或者是直戳人心让人看了不得不分享,也可以算得上的成功的话题操作。
标签:糖衣 毒药 方式
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